Die wahre Geschichte von McDonald’s

Ray Kroc war 52 Jahre alt, als er 1954 zum ersten Mal vor dem kleinen Schnellrestaurant der Brüder Richard und Maurice McDonald in San Bernardino, Kalifornien, stand. Er verkaufte damals Multimixer, Maschinen, die fünf Milchshakes gleichzeitig rühren konnten, und wollte mit eigenen Augen sehen, warum ein einzelnes Lokal gleich acht Stück davon bestellte. Ein Jahr später eröffnete er in Des Plaines bei Chicago das erste Restaurant unter eigener Lizenz. Aus dieser späten Begegnung entstand der größte Gastronomiekonzern der Welt.

„Die wahre Geschichte von McDonald’s. Erzählt von Gründer Ray Kroc“ ist seine Autobiografie, geschrieben zusammen mit dem Journalisten Robert Anderson. Das amerikanische Original erschien 1977 unter dem Titel „Grinding It Out“, sieben Jahre vor Krocs Tod. Die deutsche Taschenbuchausgabe kam am 13. April 2017 im FinanzBuch Verlag heraus, sie umfasst 288 Seiten (ISBN 978-3959720571).

Wer Ray Kroc war, bevor es McDonald’s gab

Kroc wurde 1902 in Oak Park bei Chicago geboren, als Sohn tschechischer Einwanderer. Die Schule brach er ab. Im Ersten Weltkrieg meldete er sich mit falscher Altersangabe als Sanitätsfahrer beim Roten Kreuz, in derselben Ausbildungseinheit wie ein gewisser Walt Disney. Der Krieg endete, bevor die beiden nach Europa kamen.

Danach folgte ein Leben als Verkäufer. Kroc spielte nachts Klavier in Bars und verkaufte tagsüber Papierbecher für die Lily-Tulip Cup Company. Ab 1939 vertrieb er den Multimixer, eine Milchshake-Maschine, und reiste damit jahrelang durch die Vereinigten Staaten. Dieses Vertreterleben, mit Musterkoffer und Motelzimmern, nimmt im Buch viel Raum ein. Kroc beschreibt es ohne Selbstmitleid, eher mit dem Stolz eines Mannes, der jeden Händler persönlich kannte.

Dieser Teil ist für viele Leser die eigentliche Überraschung. Wer eine Konzerngeschichte erwartet, bekommt zunächst die Biografie eines Handelsvertreters, der drei Jahrzehnte lang mittelmäßig verdiente.

Die Begegnung mit den McDonald-Brüdern

Die Brüder McDonald hatten ihr Restaurant in San Bernardino auf ein System umgestellt, das sie „Speedee Service“ nannten: wenige Produkte, feste Arbeitsschritte, keine Bedienung am Tisch, Papierverpackung statt Geschirr. Ein Hamburger kostete 15 Cent. Kroc erkannte, was die Brüder selbst nicht wollten: Das Modell ließ sich kopieren, und zwar hundertfach.

Er schloss mit ihnen einen Vertrag, der ihm das Recht gab, Franchise-Lizenzen zu vergeben. Am 15. April 1955 eröffnete sein erstes Restaurant in Des Plaines, Illinois. 1961 kaufte er den Brüdern das gesamte Unternehmen für 2,7 Millionen Dollar ab. Wie zäh diese Verhandlungen liefen und wie wenig Kroc später von den Brüdern hielt, erzählt er im Buch ziemlich unverblümt. Die Gegenseite kommt darin nicht zu Wort.

Was das Buch über Franchising verrät

Der Kern der Erzählung ist ein Prinzip: Ein Restaurant in Ohio muss genauso schmecken, aussehen und funktionieren wie eines in Kalifornien. Kroc fasste das in der Formel „Quality, Service, Cleanliness and Value“ zusammen, die bei McDonald’s bis heute als QSC&V geführt wird. 1961 gründete er in Elk Grove Village die „Hamburger University“, eine Schulung für Restaurantleiter.

Das eigentliche Geschäftsmodell aber lieferte sein Finanzchef Harry Sonneborn. Er erkannte, dass der Konzern an den Grundstücken mehr verdient als an den Hamburgern: McDonald’s kaufte oder pachtete die Standorte und vermietete sie an die Franchisenehmer weiter. Kroc räumt Sonneborn diesen Verdienst im Buch ein, ohne den Mann besonders warm zu zeichnen. Beide trennten sich später im Streit.

Du bekommst hier also keine Managementtheorie, sondern eine Reihe konkreter Entscheidungen, mit Namen, Jahreszahlen und Fehlern. Kroc verschweigt zum Beispiel nicht, dass er sein erstes Restaurant zeitweise selbst putzte, weil er niemandem sonst traute.

Die Zahlen am Ende eines Lebens

Bis zu seinem Tod im Januar 1984 wuchs die Kette auf rund 7.500 Restaurants in mehr als 30 Ländern. Kroc hinterließ ein Vermögen von etwa einer halben Milliarde Dollar. 1974 hatte er noch die San Diego Padres gekauft, ein Baseballteam, dessen Spiele er gern selbst kommentierte, zum Ärger der Spieler. Das Magazin „Time“ nahm ihn 1998 in seine Liste der hundert einflussreichsten Menschen des 20. Jahrhunderts auf.

Wer das Buch heute liest, hat meist auch den Film „The Founder“ von 2016 im Kopf, in dem Michael Keaton Ray Kroc spielt. Der Film zeigt einen Mann, der die Brüder McDonald übervorteilt. Das Buch zeigt einen Mann, der überzeugt ist, ihnen Geld und Ruhm verschafft zu haben. Beide Versionen benutzen dieselben Fakten.

Ein Detail bleibt in beiden gleich: Als Kroc die Brüder 1961 auszahlte, behielten sie ihr ursprüngliches Restaurant in San Bernardino, mussten aber den Namen abgeben. Kroc eröffnete wenig später einen McDonald’s einen Block entfernt.